В прошлом году в закон от 13.06.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» были внесены значимые поправки.
Главным образом, они коснулись правил размещения рекламы в интернете. Теперь огромное количество бизнесменов-рекламодателей, площадок для рекламы и рекламных агентств вынуждены следовать новому порядку.
Всякую рекламу в интернете требуется маркировать, а данные о ней — передавать в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора рекламных данных (ОРД).
Каждый участник цепочки публикации рекламы обязан подавать сведения о размещенной онлайн рекламе в Роскомнадзор. За молчание или нарушение нового закона о рекламе предусматривает штрафы на сотни тысяч.
Кого касается закон о маркировке рекламы
Маркировка касается всех, кто дает рекламу, производит ее или как-то иначе касается рекламной цепочки. То есть, по сути это:
рекламодатели (собственники, производители или продавцы рекламируемых товаров, услуг);
рекламные агентства
рекламные площадки и блогеры.
Подробнее о критериях написано в постановлении Правительства от 25.05.2022 № 948.
Новые правила заработали с 1 сентября 2022 года.
Переходный период закончился 1 ноября 2022 года. Теперь маркировка обязательна для всех.
Что и когда нужно маркировать
Поправки к закону о рекламе требует маркировать любую интернет-информацию, которая считаетсярекламой.
Исключения: социальная реклама и теле- и радиореклама, которую продублировали в интернете без изменений. Ее маркировать не нужно.
Согласно статье 3 закона 38-ФЗ информация считается рекламой, если:
адресована неопределенному кругу лиц,
направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, создает интерес к нему и продвигает его на рынке.
В новых правилах появился термин «рекламный креатив». Это, по сути, любой элемент рекламы — текст, картинка, видео, баннер, поп-ап, «сториз» в соцсетях и т.п.
Маркировка нужна в следующих случаях:
Производитель или продавец товаров сам размещает рекламу о них на собственном сайте, в своём приложении или на странице в соцсетях.
Компания или ИП рекламирует свою продукцию, работы, услуги через партнера-рекламораспространителя — на другом сайте, странице в соцсетях, у блогера.
Рекламу размещает специальное рекламное или медиаагентство.
Новый закон о маркировке рекламы не распространяются только на рассылки и push-уведомления — их маркировать не нужно (подробности дальше в статье).
Зачем нужна маркировка рекламы
Благодаря требованиям о маркировке вся интернет-реклама собирается в едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) и будет храниться там 5 лет.
Данные в реестре доступны всем участникам рекламного рынка, Роскомнадзору, ФАС и налоговой.
Реестр играет роль своего рода гаранта между рекламодателем и тем, кто распространяет рекламу.
Федеральная антимонопольная служба может оперативно реагировать на неправомерную рекламу, а ФНС — контролирует своевременное и правильное налогообложение.
Вот как профессиональные ассоциации АКАР и АРИР представили схематично процесс взаимодействия между участниками размещения рекламы, оператором, реестром и надзорными органами.
Главные принципы такие:
любую рекламу надо сопровождать словом«реклама» и информацией о работодателе (наименование или ссылка на реквизиты);
любая реклама должна нести в себе уникальный идентификатор — токен.
Токен — это буквенно-цифровая строка, маркер в кликовой ссылке, а также
в меню AdChoices. Внутри маркера зашифрованы идентификатор ОРД
и идентификатор креатива, присвоенный креативу этим ОРД.
Токен содержит в себе данные, кто заказал рекламу и кто разместил.
Токен нужно поместить в кликабельной ссылке или меню adChoice (окошко, которое появляется, когда пользователь наводит курсор на рекламное объявление), чтобы его можно было скопировать. Другой вариант — добавить токен в текст рекламного объявления (как в приведенном примере выше).
Получать токен нужно у оператора рекламных данных(ОРД) и ему же потом отчитаться (об этом поговорим дальше).
Что не нужно маркировать
Из нормативки (распоряжение Правительства от 30.05.2022 № 1362-р) известно, что не надо маркировать:
рекламу собственных товаров (услуг) через email-рассылки;
реклама собственных товаров (услуг) через электронные сообщения группе лиц (в интернете пишут, что это push-уведомления, но возможно, сюда можно отнести и рассылку WhatsApp или Senler).
Также в интернете пишут, что освобождены от маркировки:
Сервисы веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Аналитика).
Сервисы для подготовки отчетов по рекламе (Power BI, Tableau, Klipfolio и подобные).
Действительно, эти сервисы не должны маркировать рекламу потому что не имеют отношения к цепочке размещения рекламы: они не производят рекламу, не публикуют, не получают за нее деньги.
Они исключительно обрабатывают данные и генерируют отчеты. Но в законе о рекламе ничего такого не прописано.
Какие документы помогут разобраться в требованиях о маркировке:
В распоряжении Правительства от 30.05.2022 № 1362-р — состав информации о диджитал-рекламе и сведения о рекламодателях и распространителях такой рекламы, которые подлежат учету.
В постановлении Правительства от 25.05.2022 № 948 — критерии, по которым распознают рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламных систем, обязанных отчитываться о такой рекламе в Роскомнадзор.
Какие обязанности появились о тех, кто размещает рекламу
Теперь у участников цепочки распространения рекламы появились новые обязанности.
Что такое ОРД
Оператор рекламных данных (ОРД) — это компания, которая собирает информацию от всех участников цепочки рекламного размещения и передает ее в ЕРИР.
Для этого она разрабатывает собственную инфраструктуру, которая упрощает и оптимизирует процесс передачи данных. И как вы уже догадались, за это ОРД берет деньги. Маркировка — платное «удовольствие».
Операторы направляют в ЕРИР следующие сведения:
об участниках рынка (ИНН);
о заключенных договорах между всеми участниками цепочки;
актах, договорах;
о рекламных объявлениях: образцах креативов, показах и площадках, стоимости, заказчиках.
Также ОРД хранит рекламные образцы в течение года.
Список ОРД утверждает Роскомнадзор (правила этого списка прописаны в приказе РКН от 11.04.2022 № 62 «Об утверждении Порядка ведения реестра операторов рекламных данных»).
Сейчас в списке:
ВКонтакте;
СБЕР;
ОРД-А (AmberData);
Яндекс;
МедиаСкаут;
OZON;
Вымпелком.
Что такое ЕРИРЕдиный реестр интернет-рекламы (ЕРИР) — это система учета интернет-рекламы, в которую подаются данные о каждом размещении digital-рекламы, предназначенной для пользователей на территории России. Ведет его Роскомнадзор.
Как работать с ОРД
Чтобы промаркировать рекламу, нужно: получить токен,
поставить на креативе пометку «Реклама»,
разместить на публикации данные о рекламодателе — его наименование, ОГРН (для юрлиц), ИНН, зарегистрированный товарный знак и ссылку на сайт.
Чтобы получитьтокен, нужно подготовить креатив и отправить его в ОРД.Тот запросит в ответ:
ИНН,
платёжные реквизиты,
почтовый адрес,
ОГРН и КПП — для компаний,
ОГРНИП — для предпринимателей.
Для рекламы в системах Яндекса, ВКонтакте и Ozon определять ОРД не придется — там есть собственные кабинеты ОРД.
При размещении рекламы достаточно внести данные о своем бизнесе в личном кабинете. После этого сервисы сами делают маркировку и передают сведения в ЕРИР.
Для рекламы на других площадках потребуется помощь стороннего оператора — например, для рекламной публикации в Telegram-канале.
Крупные рекламные системы, например, Яндекс.Директ и myTarget, интегрируются с оператором рекламных данных по API и генерируют токены автоматически — бизнесу не нужно запрашивать их отдельно.
Что надо знать рекламному агентствуАгентства, которые обычно выполняют функции посредника между конечным рекламодателем и площадкой, обязаны:
Зарегистрироваться у ОРД как посредники.
Передать отчет о размещенной рекламе. Даже если заказчик не делегировал эту функцию, отчет все равно нужно подавать «от себя».
А если рекламодатель делегировал через договор агентству получение токена и отчетность, тогда у агентства появляется обязанность зарегистрировать креативы, получить токены и разметить рекламу.
Если размещать рекламу через крупные площадки типа Яндекс. Директа, то эти площадки имеют свои аффилированные ОРД, как мы писали выше. Так что токены они присвоят сами и сами передадут отчет в ОРД.
Главное, что нужно сделать — отделить рекламные аккаунты клиентов и бюджеты друг от друга.
Какие обязанности у оператора рекламной системы
Оператор рекламной системы (попросту, рекламная площадка) — это тот, кто показывает рекламу. Это могут быть гиганты Яндекс и ВКонтакте. А может быть и небольшая площадка.
Оператор должен:
убедиться в том, что креатив правильно промаркирован: есть надпись «Реклама» и ИНН конечного рекламодателя;
получить токен у ОРДа;
внедрить токен в рекламный креатив.
После показа площадке требуется отправить ОРД данные с ИНН рекламодателя, составом рекламы, статистикой, информацией об актах и договорах.
Сделать это нужно будет отдельно по каждому рекламодателю.
Какая ответственность за нарушения в рекламе
Меры наказания на нарушение порядка маркировки рекламы прописаны в статье 14.3 КоАП «Нарушение законодательства о рекламе».
Штраф за каждое нарушение:
для физических лиц: от 2000 до 2500 рублей;
для юридических лиц: от 100 000 до 500 000 рублей.
Выявлением немаркированной рекламы занимаются Роскомнадзор и ФАС.
Заключение
Если вы – рекламодатель, то вам надо:
привести в порядок договоры, указать, кто получает токены и предоставляет информацию в ЕРИР;
следить, чтобы на рекламных креативах была маркировка «Реклама» и ИНН рекламодателя.
Если вы — агентство, то:
разделите рекламные аккаунты клиентов и бюджеты;
приведите в порядок договоры, укажите, кто получает токены и предоставляет информацию в ЕРИР;
также следите за маркировкой.
Распоряжение Правительства №1362-р https://www.klerk.ru/doc/538399/
https://www.profdelo.com/blog/zakon-o-markirovke-reklamy-chto-delat/#11
Постановление Правительства №948 от 25.05.2022 - https://www.klerk.ru/doc/540466/
Для учреждений культуры
В связи с вступлением в силу изменений законодательства о рекламе нужно ли маркировать информационные учреждения культуры, осуществляющие деятельность как на бесплатной, так и на платной основе? Учреждение проводит мероприятия как бесплатно, так и путём продажи билетов. Информация об этом размещается как на собственном сайте, так и другими способами, включая билборды. Необходимо ли маркировать рекламу организаций, оказывающих содействие в реализации уставных целей учреждения, размещённую на сайте учреждения?
I. В соответствии с п. 3 ст. 18.1 Федерального закона от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе" (далее - Закон о рекламе) рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем, разместившие в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" рекламу, направленную на привлечение внимания потребителей рекламы, находящихся на территории Российской Федерации, и соответствующие критериям, определенным Правительством Российской Федерации, обязаны предоставлять информацию или обеспечивать предоставление информации о такой рекламе в федеральный орган исполнительной власти, осуществляющий функции по контролю и надзору в сфере средств массовой информации, массовых коммуникаций, информационных технологий и связи, в соответствии с ч. 5 указанной статьи.
Согласно постановлению Правительства РФ от 25 мая 2022 г. N 948 к лицам, обязанным предоставлять такую информацию или обеспечивать её предоставление, относятся:
рекламодатели (за исключением правообладателей, изготовителей или продавцов рекламируеых товаров (работ, услуг), заключивших договоры о предоставлении такой информации в Роскомнадзор с рекламораспространителями или операторами рекламных систем);
рекламораспространители и операторы рекламных систем, которые осуществляют и (или) организуют распространение в сети "Интернет" рекламы любых рекламодателей;
рекламораспространители, являющиеся владельцами социальных сетей, аудиовизуальных сервисов, новостных агрегаторов, организаторами распространения информации в сети "Интернет".
В рассматриваемой ситуации учреждение культуры выступает в двух ролях: рекламодателя и рекламораспространителя (пп. 5, 7 ст. 3 Закона о рекламе).
При этом действующее законодательство не освобождает организации от обязанности передавать в Роскомнадзор информацию о рекламе своих собственных услуг на собственном сайте. Следовательно, учреждение, разместившее рекламу проводимых мероприятий на своем сайте, также должно маркировать ее.
Таким образом, в данной ситуации учреждение должно маркировать размещаемую на сайте рекламу и собственных мероприятий, и партнерских организаций.
II. В то же время необходимо учитывать, что не всякая информация о деятельности организации является рекламой.
Согласно п. 1 ст. 3 Закона о рекламе реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Как указывают специалисты Федеральной антимонопольной службы, по смыслу законодательного определения рекламой считается та информация, которая, во-первых, была распространена, во-вторых, адресована неопределенному кругу лиц, в-третьих, направляет внимание и интерес на объект рекламирования, в-четвертых, имеет цель продвинуть объект рекламы на рынок. Иными словами, реклама призвана выделить рекламируемый объект из ряда других объектов и привлечь к нему внимание, а также побуждать лиц из числа неопределенного круга, среди которых распространялась реклама, обратиться за приобретением товара.
Согласно п. 3 ч. 2 ст. 2 Закона о рекламе этот закон не распространяется на справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой.
Вместе с тем не является рекламой информация о производимых или реализуемых товарах, услугах, размещенная на официальном сайте производителя или продавца данных товаров (услуг), в социальных сетях и форумах в Интернете, если указанные сведения предназначены для информирования посетителей сайта или соответствующей страницы в социальной сети о реализуемых товарах (оказываемых услугах), их ассортименте, правилах пользования, стоимости, условиях предоставления скидок и рассрочки, также не является рекламой информация о хозяйственной деятельности компании, акциях и мероприятиях, проводимых данной компанией, и т.п. Следовательно, на информацию о лице или реализуемых им товарах (услугах), размещённую на сайте продавца товаров, положения Федерального закона "О рекламе" не распространяются.
Однако в отдельных случаях, когда размещаемая на сайте информация направлена не столько на информирование потребителя об ассортименте товаров или деятельности компании, сколько на привлечение внимания к конкретному товару и его выделение среди других товаров (например, контекстная реклама с пометкой "реклама"), такая информация может быть признана рекламой.
Учитывая тот факт, что сайт является информационным ресурсом и создаётся с целью размещения наиболее полной информации, например, о деятельности компании, её товарах и услугах, и последующего ознакомления заинтересованных лиц с данной информацией, посещение сайта рассматривается как возможность для потребителя получить необходимый объём сведений о компании, реализуемых товарах и т.п. в целях правильного потребительского выбора.
Такие сведения носят информационный и справочный характер, соответственно, на них положения Закона о рекламе не распространяются.
На официальном сайте производителя представлена информация об услугах и продуктах компании, их характеристиках, стоимости, условиях приобретения, о самой компании, ее деятельности и пр. Указанные сведения систематизированы, единообразны и не направлены на привлечение внимания к конкретному товару. Назначением данных сведений является информирование потребителей об ассортименте предлагаемых товаров и услуг в целях их правильного выбора.
Таким образом, размещённая на сайтах производителя информация о товарах, услугах и её деятельности не подпадает под понятие рекламы и не может расцениваться как реклама. На такую информацию не распространяются положения Закона о рекламе и она не подлежит оценке на соответствие требованиям Закона о рекламе (смотрите Вопрос: Является ли информация, размещенная на официальном сайте производителя товара рекламой? (ответ Федеральной антимонопольной службы, ноябрь 2021 г.)).
Ответ подготовил:
Эксперт службы Правового консалтинга ГАРАНТ
Барсегян Артем
https://www.garant.ru/
